GLOSSAIRE

Vous êtes perdu par les termes abscons manipulés par les communicants ? Restons simples ! 

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Plongée dans un petit dictionnaire pratico-pratique

Ces définitions, quelque peu retravaillées, sont extraites de www.definitions-marketing.com/

A

AdWords

L’annonce Adwords est l’annonce publicitaire qui s’affiche sur une page de résultats de Google ou sur un site partenaire de Google. Sur le moteur de recherche, les annonces apparaissent au dessus et à droite des résultats naturels. Une annonce est souvent désignée sous le terme de lien commercial. L’optimisation rédactionnelle des annonces joue un rôle important dans l’impact des campagnes de liens commerciaux

B

Blog-Blogging

Un blog est une page personnelle ou d’entreprise comportant des avis, des liens ou chroniques périodiquement créés par son ou ses auteurs sous forme de posts. Les blogs peuvent constituer un support publicitaire à double titre, car ils peuvent comprendre un espace publicitaire classique ou donner lieu à des billets de blog sponsorisés.

 

Brand content

C’est le terme anglais qui désigne les contenus produits plus ou moins directement par une marque dans une logique de marketing des contenus. Le terme français équivalent est le contenu de marque. Le brand content désigne généralement des contenus éditoriaux (vidéos d’expérience, conseils, tutoriels vidéo, articles pratiques, forums, reportages…) proposés sur Internet, sur des supports papier ou en TV. Le brand content peut également prendre la forme de nombreux autres contenus (vidéos, jeux, expositions, livres, etc.).

Branding

Le terme de branding désigne généralement une logique d’action marketing ou publicitaire qui cherche surtout à positionner une marque ou une personne dans l’esprit du consommateur.
La notion de branding peut également s’appliquer à un individu dans le cadre des pratiques de personal branding et de professional branding.

C

Charte graphique

La charte graphique est un guide comprenant les recommandations d’utilisation et les caractéristiques des différents éléments graphiques (logos, couleurs, polices, typographies, symboles, calques..) qui peuvent être utilisés sur les différents supports de communication de l’entreprise. Elle permet de garantir l’homogénéité et la cohérence de la communication visuelle au sein et en dehors de l’entreprise.

Community manager

Le community manager est l’individu en charge du développement et de la gestion de la présence d’une marque ou organisation sur les réseaux sociaux et autres espaces communautaires contrôlés ou non par la marque. Il est souvent considéré comme le garant de la réputation et de l’engagement à l’égard de la marque sur les réseaux sociaux, mais peut également avoir un rôle plus promotionnel à travers la mise en place d’animations et jeux concours divers.

L’essentiel des activités d’un community manager se fait généralement sur Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, mais d’autres plateformes sociales grand public ou professionnelles peuvent être utilisées selon le domaine d’activité. LinkedIn est par exemple utilisés dans le contexte B2B et pour les problématiques de marque employeur.

Communication de crise

Au sens strict du terme la communication de crise est constituée de l’ensemble des dispositifs, techniques et actions de communication entreprises pour lutter contre les effets d’un événement (accident, pollution, licenciement, rappel produit…) pouvant avoir des effets négatifs sur l’image de l’organisation concernée ou de ses produits.
La communication de crise peut également souvent être entendue dans un sens plus large et comprendre aussi bien des éléments et dispositifs destinés à détecter et anticiper les crises (veille de crise) que les éléments de réponse à ces crises (cellule de crise, site web de crise, ..) relevant du domaine de la communication. Dans les grands groupes, la communication de crise nécessite des prises de décision rapides et le plus souvent la mobilisation d’un dispositif (moyens humains et matériels au sein de l’entreprise et chez ses prestataires) mis en place par prévention avant l’apparition d’une crise.

 

Contenus rédactionnels

Voir Brand content

 

Curation

La curation est la pratique qui consiste à effectuer une veille sur un domaine d’activité donné puis à sélectionner l’information considérée comme pertinente avant de la proposer de façon claire et organisée à une audience cible. La forme la plus courante de curation est la revue de presse ou de web diffusée sur un site, une newsletter ou un compte Twitter.
La curation est une pratique qui peut être plus ou moins assimilée à l’agrégation de contenus avec en plus une dimension d’enrichissement ou commentaires de la part de l’individu en charge de la curation.

 

D

Data (Big)

La notion de big data est un concept popularisé dès 2012 pour traduire le fait que les entreprises sont confrontées à des volumes de données (data) à traiter de plus en plus considérables et présentant de forts enjeux commerciaux et marketing.
La problématique technique du big data étant de devoir gérer d’énormes volumes de données le plus souvent en temps réel.

 

Datavisualisation

La dataviz peut être définie comme l’ensemble des techniques de traitement des données qui permettent de représenter ces dernières d’une manière visuelle pour une meilleure appréhension / compréhension par leurs utilisateurs.

Un simple graphique sectoriel ou une courbe d’évolution sont déjà en soi des applications de dataviz même si le terme n’est généralement pas utilisé à leur égard. L’infographie est également un mode relativement simple de dataviz utilisé dans la communication B2B ou dans la presse.

 

Digitalisation

La digitalisation du marketing traduit le phénomène par lequel une part croissante des actions marketing devient digitale et par le fait que le marketing digital devrait dans un futur proche représenter l’essentiel des actions et investissement marketing.
Cette digitalisation est la résultante d’un double phénomène. D’une part, les canaux et terminaux digitaux (ordinateurs, mobiles, tablettes, réseaux sociaux, etc.) occupent une place de plus en plus importante dans la vie quotidienne et, d’autre part, des pans du marketing et du commerce considérés comme « traditionnels » se digitalisent.

 

E

Email marketing

L’email marketing regroupe l’ensemble des utilisations de l’e-mail faites à des fins marketing. Dans de nombreuses études faites auprès des responsables marketing, l’email est cité comme le levier assurant le meilleur retour sur investissement.
L’essentiel des usages de l’email marketing sont des usages liés aux problématiques de fidélisation / activation des clients et prospects abonnés à une newsletter ou ayant donné leur autorisation pour être contactés.

 

Employees advocay

L’employee advocacy est le mécanisme par lequel une entreprise ou une marque mobilise ses salariés pour devenir ses ambassadeurs non seulement dans leur vie professionnelle, mais également parfois dans leur vie de tous les jours et notamment sur les réseaux sociaux. Un programme d’employee advocacy peut être destiné à promouvoir la marque auprès des clients potentiels ou actuels et / ou avoir une logique davantage orientée vers la marque employeur.

 

Engagement de marque

La notion d’engagement de marque peut être appréhendée à deux niveaux distincts. Il peut s’agir de s’engager pour une cause sociale ou sociétale dont le bien fondé n’est discuté par personne, ou d’avoir un engagement plus « militant » pour une cause ou des idées dont le bien fondé peut encore être discuté et donner lieu à débats, voire, à une opposition plus ou moins forte. Dans le second cas on parlera alors d’une marque engagée comme on parle d’un « vrai chanteur engagé ». Cette forme d’engagement présente également plus de risques car elle peut conduire à s’aliéner certains clients ou à provoquer des commentaires pouvant perturber la communication de marque, notamment sur les réseaux sociaux.

 

E-réputation

L’e-réputation est le résultat en terme d’image des contenus produits et diffusés par l’entreprise, mais aussi et surtout celui des contenus produits par les internautes sur les blogs, réseaux sociaux, plateformes d’échanges vidéos, forums et autres espaces communautaires. L’e-réputation est davantage influencé par la visibilité des contenus / avis et opinions relatifs à une marque que par leur quantité.
La contribution de l’e-réputation est de plus en plus importante dans la réputation et l’image globale de l’entreprise, devenant même pour de nombreux secteurs l’élément essentiel de la réputation et de l’image.

F

Fidélisation

La fidélisation client est la démarche marketing qui cherche à favoriser la fidélité des clients. La fidélisation consiste à rechercher un état de fidélité recherchée. La fidélisation est une démarche globale qui peut recourir à de nombreuses actions et à la mise en place de multiples dispositifs.
Une démarche de fidélisation réussie impacte très fortement la rentabilité de la plupart des entreprises.

 

 

G

Gestion de crise

Dans un contexte marketing et communication, et entendu dans un sens large, le terme de gestion de crise regroupe l’ensemble des dispositifs et actions mises en oeuvre pour éviter, anticiper, détecter et gérer les crises pouvant porter atteinte à l’image et l’activité de la marque, entreprise ou organisation. Au sens étroit du terme, la gestion de crise vise à la gérer et à limiter ses effets.
Voir communication de crise.

I

Inbound marketing

L’inbound marketing désigne le principe par lequel une entreprise cherche à ce que ses prospects ou clients s’adressent naturellement ou spontanément à elle en leurs délivrant des informations ou des services (tutoriels, livres blancs, rapports, études et sondages…) utiles dans le cadre d’un besoin éprouvé ou potentiel. Le principe est généralement de s’appuyer sur les besoins de sa cible en termes d’informations et de contenus pour générer des visites et des contacts commerciaux plus ou moins qualifiés (leads) sur un site web.

 

Influence marketing

Le marketing d’influence ou « influence marketing » est l’ensemble des pratiques qui visent à utiliser le potentiel de recommandation des influenceurs, entendus le plus souvent au sens d’influenceurs digitaux. A l’origine orienté vers les membres de communautés ou forum les plus actifs, le marketing d’influence vise désormais les blogueurs les plus reconnus sur leur thématique, les utilisateurs de réseaux sociaux les plus suivis sur Facebook ou Twitter ou les youtubeurs établis. Les relations presse peuvent également être considérées comme une « vieille forme » de marketing d’influence.

 

Infographie

Voir datavisualisation

 

L

Livre blanc

Un livre blanc est un guide pratique de quelques pages consacré à un produit, une problématique ou une technique et destiné à des prospects. Les livres blancs sont surtout utilisés dans un contexte B to B. Ils permettent de convaincre de l’intérêt d’une technique ou d’un produit, de « former » ou d’évangéliser les lecteurs et de les qualifier par le biais du formulaire d’accès. Le livre blanc est un élément classique d’une stratégie de content marketing B2B ou d’inbound marketing (voir plus haut). Les livres blancs peuvent également permettre de positionner l’entreprise comme experte sur son domaine.

 

Logotype

Un logo ou logotype est une représentation graphique d’une marque ou d’une entreprise qui est utilisé sur les différents supports de communication.
Le logo renforce l’image de l’entreprise. Il peut également favoriser la reconnaissance de la marque comme dans le cas par exemple des articles de sport. Le logo doit donc posséder, entre autres, des qualités d’évocation de l’activité et des valeurs de l’entreprise, mais également des qualités de lisibilité. Pour éviter un effet de discordance, le logo doit évoluer en même temps que l’entreprise et ses ambitions.

 

M

Marketing territorial

Le marketing territorial regroupe l’ensemble des techniques marketing qui visent à travailler et communiquer sur l’attractivité d’un territoire afin d’en favoriser le développement économique.
Il se fait essentiellement à destination des décideurs économiques nationaux ou internationaux. Dans ce cas, l’objectif du marketing territorial est généralement de favoriser l’implantation de nouvelles entreprises ou unités de production sources d’emplois et de revenus fiscaux.
Le marketing territorial utilise la notion de marque de territoire.
 

Marque employeur

La marque employeur est un terme utilisé pour désigner l’ensemble des problématiques d’image d’une marque à l’égard des employés ou salariés potentiels. La gestion de la marque employeur est donc normalement une problématique des services de gestion des ressources humaines et de communication interne. L’objectif est de rendre la marque séduisante en tant qu’employeur, mais aussi parfois de défendre l’image de métiers mal perçus ou mal connus.

 

Marque média/Média marque

« Marque média »est une appellation utilisée pour désigner une marque qui devient producteur / éditeur de contenus médiatiques. Le concept de marque média s’est développé avec l’émergence des médias numériques (Internet, jeux vidéos, mobiles, etc. ). La marque produit et diffuse alors en quelque sorte ses propres supports d’information. Selon la nature des contenus produits, le statut de marque média peut également permettre d’asseoir sa légitimité et d’affirmer son expertise.
Un deuxième usage du terme de « marque média » correspond à la situation ou un média ou support publicitaire développe son image de marque auprès de son audience et de ses annonceurs afin de se valoriser en tant que support. Dans ce cas, le terme approprié est normalement celui de « média marque » .

 

Média training

Le media training est, dans le domaine des relations presse ou relations publics, une prestation par laquelle une agence ou un consultant entraîne un haut dirigeant ou cadre d’entreprise à communiquer avec les médias et notamment avec les médias TV et radio lors d’interviews. Dans certains cas, et notamment dans le domaine du marketing politique, le media training peut aussi s’attacher à l’usage des médias sans présence de journalistes dans la mesure où les individu et les marques peuvent disposer désormais de leur propre média. Les dirigeants politiques, ainsi que les cadres d’entreprise, sont ainsi amenés à s’exprimer sur les médias sociaux. Le media training peut alors s’avérer précieux, notamment pour les diffusions vidéos en direct sur Facebook ou YouTube.

P

Personal branding

Le personal branding est une pratique qui consiste pour un individu à promouvoir lui même son image et ses compétences par le biais des techniques marketing et publicitaires utilisées habituellement pour promouvoir une marque. Dans cette démarche, l’individu vise à devenir lui-même une « marque reconnue ». La démarche de personal branding peut être entreprise dans le cadre d’une activité professionnelle ou à titre plus personnel.

 

PLV

La PLV (Publicité sur le Lieu de Vente) désigne l’ensemble des usages possibles des nombreux supports visuels pouvant être présents sur le lieu de vente ou de passage. L’objectif de la PLV est d’attirer l’attention sur un produit ou une offre. Le terme de PLV est donc un terme global pouvant désigner aussi bien du « mobilier » que des supports de visibilité. Les principaux supports de la PLV sont les affiches « classiques », les écrans digitaux, le mobilier et les présentoirs de longue durée, la vitrophanie, les kakémonos...

 

Print

Le terme print est essentiellement utilisé pour distinguer la communication papier de la communication digitale. La distinction print versus digital ou web est également utilisée parce que si les sujets et les contenus de base sont identiques, leur traitement et leur organisation diffèrent selon le média. La version digitale des contenus est en général enrichie.

 

R

Référencement naturel

Le référencement naturel ou SEO désigne l’ensemble des techniques qui consistent à positionner favorablement un site ou un ensemble de pages sur les premiers résultats naturels ou organiques des moteurs de recherche correspondant aux requêtes des Internautes. Il s’agit de se positionner favorablement sur les pages de résultats de Google et si possible sur la première page. Le « graal » du référencement naturel est donc d’apparaître en première position sur la première page de Google liée à la requête. Les enjeux financiers liés à cette présence peuvent être très importants.

 

Réseaux sociaux

Dans une approche marketing, le terme de réseaux sociaux désigne l’ensemble des sites internet permettant de se constituer un réseau d’amis ou de connaissances professionnelles et fournissant à leurs membres des outils et interfaces d’interactions, de présentation et de communication.
Les réseaux sociaux les plus connus sont Facebook, Twitter, Linkedin, Viadeo, Pinterest, Youtube, etc. Le succès d’audience des principaux réseaux sociaux en a fait des supports marketing incontournables.

 

S

SEO

SEO est l’acronyme de Search Engine Optimization et peut être défini comme l’art de positionner un site, une page web ou une application dans les premiers résultats naturels des moteurs de recherche. En français, le SEO est désigné par le terme de référencement naturel (voir plus haut). La maîtrise du SEO nécessite des compétences techniques et marketing et une activité de veille continue pour faire face aux évolutions incessantes des algorithmes. Elle comporte évidemment de très nombreux aspects techniques, mais le rôle de la stratégie et des « bonnes idées » SEO ne doit pas être sous-estimé.

 

Social media management

Le social media management est l’activité qui consiste à prendre en compte et utiliser le potentiel d’influence des médias sociaux pour favoriser l’activité marketing, le développement commercial d’une entreprise et la marque employeur. C’est la mise en oeuvre opérationnelle d’une stratégie social media. Les principaux domaines d’action du social media management sont le social listening, le social publishing, la publicité sur les réseaux sociaux, le social selling (notamment B2B), le marketing d’influence, la brand advocacy

 

Storytelling

Le storytelling est le fait de raconter une histoire à des fins de communication. Le terme anglais de storytelling est généralement traduit en français par celui de communication narrative. Le storytelling consiste donc à utiliser une histoire plutôt qu’à mettre classiquement en avant des arguments marque ou produit. La technique du storytelling doit normalement permettre de capter l’attention et de susciter l’émotion. Elle peut également être utilisée pour élever la marque à un rang de mythe. Le storytelling peut utiliser des histoires réelles ( mythe du fondateur ou de la création d’entreprise) ou créer des histoires imaginaires liées à la marque ou au produit. Le storytelling est aussi utilisé en communication interne et en communication politique.

W

Web analytique

La web analytique désigne l’activité qui consiste à analyser l’audience et les comportements de visites sur un site web. Elle peut être définie comme l’art d’utiliser les données des outils de web analyse au service de la performance d’un site web. La web analytique permet notamment de mesurer la rentabilité d’une présence Internet (hors sites marchands) ; d’analyser les performances du site ; de détecter les problèmes d’ergonomie ; de mesurer et éventuellement de qualifier l’audience ; d’identifier les sources de visites, etc.

Web design

Flat design, homepage, responsive web design… Rendre un site ergonomique et intuitif : le web design regroupe toutes les techniques et les notions à adopter pour améliorer l’attractivité d’un site. Par extension c’est le webdesigner qui est chargé de la conception de sites web au sein d’une agence de création. Le webdesigner réalise des maquettes de sites en fonction des cahiers des charges des annonceurs et consultants. Il travaille notamment sur l’arborescence et la navigation du site, sur le respect ou la création de la charte graphique, sur l’univers graphique et visuel et s’assure des qualités d’ergonomie et d’usabilité du site. On peut le considérer comme un architecte web.